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摘要：2014年6月，4G元年已经过去半年，4G的用户增长却表现得不温不火，以4G推广力度最大且拥有4G网络竞争空窗期的中国移动为例，中国移动5月份
运营数据显示，中国移动4G用户数增速加快，5月新增用户331.1万，累计达810.9万户；3G用户数增速减缓，5月新增431万，累计达
2.36289亿户；移动用户数净增268.2万，用户总数达7.87295亿户，4G用户数和总用户数的比例刚好突破了1%，已经是4G发牌半年来最好
的表现了。 
一个现象 这与中国移动本身对4G发展的所寄予的厚望并不相符，根据中国移动总裁李跃在2013年底移动开发者大会上提出的今年要发展5000万4G用户的目
标，810.9万的4G用户数也才仅仅完成了全年4G用户增长目标的16.2%，这跟3G发布时联通3G版iphone4一机难求的盛况大相径庭。 中国移动也砸入了重金建设4G网络和部署4G终端，2014年GTI亚洲大会上中国移动总裁李跃在演讲中透露，中国移动目前已经有超过32万个4G基站，覆盖了300个城市；4G终端的种类已经超过240种，4G终端达到1200万部；已经和8个运营商实施了4G漫游，同时正在进行13个运营商的漫游测试工
作，中国移动的对4G的重金投入和用户对4G的冷淡反应，形成了一个极其鲜明的对比。难道消费者压根就对4G不感兴趣？ 两重悖论 悖论一：没有时渴望，来了不想要。 4G牌照还没发布前，来自德勤的一份《2013德勤中国移动终端消费者行为调查》表明，有87%的用户都表示，当市场有4G套餐推出时，很
可能会选择4G套餐(42%表示非常可能，45%表示比较可能)。这意味着，有87%的用户早已经被运营商在2年前就已经开始描述的4G美好生活撩拨得心
痒难搔，迫不及待地想更换4G网络体验高速的4G生活。 
然而对比5月份运营商数据表明，用户对4G生活的期望(87%)VS实际4G用户占比(1%)，中间存在了86%的落差，用户其实是迫不及待想要使用4G
的，然而实际上4G真的开始商用时，愿意尝鲜4G的用户只是可怜兮兮的1%，这是一个关于4G先锋用户期望和实际情况之间的一个悖论。 悖论二：流量月月增，4G不愿用。 根据工信部在6月19日发布的2014年5月份通信业经济运行情况的数据显示，5月份我国移动互联网用户总数达到8.57亿户，同比增长5.4%；移动互联
网接入流量日均470万G，月户均移动互联网接入流量达到171.9M，同比增长44.7%。其中，通过手机上网的流量达5.9亿G，同比增长
94.2%，占移动互联网接入流量的83.5%。月户均手机上网流量达到149.9M，同比增长86.2%。 
这
意味着用户消费者使用手机接入移动互联网并消耗流量的习惯已经逐渐形成并且每月都屡创新高，以月均流量170M以上来计算，意味着至少一半的用户已经成为
中重度的移动互联网用户，然而本应刺激移动互联网流量进一步爆发的4G网络，这些中重度用户们却不怎么愿意尝试，这是关于4G网络和移动互联网使用习惯的
另外一个悖论。 4G还没来时用户对4G网络的热切盼望以及用户移动互联大流量使用习惯的增长趋势，本应顺理成章地大大促进4G服务的增长，
然而事实刚好是背道而驰的，移动互联网用户为什么对曾经翘首期盼的4G服务不太卖帐呢，因为在4G商用这半年里，用户对于4G体验还存在着三大亟需解决消
除的痛点。 三大痛点 痛点之一：对资费超出的恐惧 李国庆“一晚下来你家的房子都是移动的”的吐糟估计是4G发牌以来，中国移动所遭遇的最严重的一次危机公关，虽然最后大家握手言和皆大欢喜，然而4G资费贵的印象终究还是被刻印在用户脑海中。 事实上，资费确实是用户对于使用4G业务时最大的考虑因素，新浪曾经做过一个4G发牌后的首个4G用户调查，调查指出62%的用户表示对4G最希望的就是降价。 
正因为4G资费给予用户的第一印象是资费贵，再加上网络黑段子和黑水军的误导更是使得大部分用户对4G业务望而却步。 中国移动迅速觉察到4G资费门槛过高在5月底迅速推出了全新的资费套餐，如全国统一价格的最低价格为30元500兆流量套餐，与此前的套餐相比，新资费门槛
更低，不仅新增30元500MB通用流量包，还将4G最低档位套餐从88元降低到58元。值得注意的是，新版资费套餐更注重拉低手机上网流量的单价，最高降幅达50%，比如70元上网卡套餐所包含流量由原来的1GB增加到2GB。个别省份如广东还推出了20元升4G的套餐，这一系列降低4G资费门槛的措施
已经表明了中国移动想要迅速拉动4G市场的决心，虽然其实际效果从现有的运营数据上看还没能显现出来，但结果应该是向好的。 痛点之二：对流量缺乏的饥渴 对于已经形成移动互联网大流量使用习惯趋势的用户来说，运营商在4G发牌初期推出的定价策略根本就没考虑用户的高流量需求。 所幸的是运营商也觉察到4G时代套餐流量的重要性，也迅速改进了其套餐的流量配比，甚至还推出了诸如“流量共享”、“流量半年卡”、“流量红包”以及“定向流量”等多种营销措施去扭转4G流量不够用的局面。 痛点之三：对低网速的不耐烦 互联网实验室对4G用户的调研指出，“速度快和网络稳定”是用户使用4G网络时最关注的两个性能点，用户渴望又快又稳的网络。然而用户对4G网络覆盖的速度始终心存疑虑，担心4G网络稳定性不高。 而对于中国移动的用户来说，用户对移动3G的弱势认知更加是延续到了4G，虽然中国移动大力发展4G网络，4G基站到年底将超过50万个，覆盖城市将超过
340个，将建成全球最大的4G网络规模，即便如此短时间内还是消除不了2G跃进到4G的认知落差，特别是消除不了TDD作为中国提出的4G标准不如国际
主流的FDD的4G标准的认知，对于网络覆盖不完善的认知，直接导致了用户担心网络会在4G和2G之间不断地切换所带来的低网速体验。 用户
之所以不愿意第一时间转换到4G网络上来，是因为在资费、流量和网络存在着关键体验的痛点，如果想提升4G用户的转化率，加速2G/3G用户向4G迁移，
首要任务就是要消除消费者对4G体验的痛点，我们已经看到运营商已经发力去强化资费、流量和网络的体验了，然而仅仅是消除痛点就足够撬动4G市场的升级了
么？ 我们用3G的迅猛发展来类比，3G对2G的替代其实是代表着从语音到网络的变革，因此从2G到3G的转换是非常迅猛且顺理成章的，是跟
智能手机发展的时间刚好是一致的，然而4G对于3G而言则仅仅只是一种网络速度的升级，对于普通消费者而言更快一点的网络并不足以形成强驱动力驱动用户转
换4G，想要让4G的市场真正火起来，还必须给4G市场加上几重刺激。 三重刺激 刺激一：创新4G流量经营 按照工信部颁布的中国移动网民月均流量的增长趋势，消费者使用移动互联网所消耗的流量将会越来越多，4G将进一步刺激流量的增长，移动的4G用户运营数据表明4G用户的APRU已是普通用户平均值的3倍，4G用户的DOU(平均每月每户数据流量)是普通用户的10倍。 运营商也逐渐意识到更充足的流量是撬动4G业务增长的契机，也揣摩出很多让消费者将自己的流量物尽其用的玩法： 比如推出“流量共享”计划，将原来只能一个人独享的流量可以分享给4个用户，这样通过自由搭配的语音和流量的组合套餐让； 还有更贴心的“流量转赠”计划，用户可以将用不完的流量可转赠给其他用户，间接地实现了”流量不清零“； 最热门的是“世界杯定向流量”，借势世界杯，跟优酷和腾讯等视频网站合作推出世界杯定向流量，浏览指定视频网站的世界杯专区，世界杯期间赠送封顶10G的定向流量； 而更有趣的是“流量红包”活动，运营商与微信合作推出的“流量红包”包括50M流量红包和10M流量红包两种。以50M流量红包为例，用户可用15元一次性购得5个50M流量红包(可多次购买)，购买后可将红包派发到微信朋友圈以及好友群组让好友进行抢流量红包活动。 这么多新颖的流量玩法，代表着运营商在4G时代流量经营思路的转变，更加社交化、互动性，是4G时代流量营销活动的特点。 如果把思路再拓宽一点，走得大胆一点，运营商应该还可以创新更多流量经营的玩法： 以流量作为单一的套餐计费单位——取消套餐中流量和语音的划分，以流量作为统一的计费单位，因为在未来实现VoLTE时，打电话也是通过流量来计费的，而短信则早已被同样是走流量的OTT业务替代了； 内容付费，流量免费——定向流量是培养用户观看视频等大流量媒体的习惯，但是每个视频几百兆的流量还是会让平均4G套餐只有1G左右的用户会大感吃不消，因
此内容提供商应可联合运营商推出“内容付费流量免费”的流量运营方式。打个比方说《来自星星的你》整套剧集或者全赛季NBA湖人队直播又或者音乐应用的
“周杰伦”全专辑，以内容来打包实现实现收费(比如1套剧集20元，一个队的全年直播50元，一个音乐人专辑20元)，然后走手机4G通道的流量全免费，
通过精品内容的分拆定向流量包来培育用户付费购买内容习惯。 在流量为王的4G时代，只有不断地开发出更多好玩、实用、社交性强的流量经营模式，才能够迅速有效地促进用户月均流量不断增长的移动互联使用习惯，这才能让4G时代真正地活起来。 刺激二：拓宽4G终端形态 相比起3G时代终端匮乏的情况，4G时代运营商对终端产业链的把控更加成熟，如中国移动提出的五模十频的4G终端标准并且为此打造了自主品牌的千元4G手机作为模板向终端生产商提供了示范。 而今年发布的旗舰手机如三星 Galaxy S5、OPPO
Find7等无不第一时间都嵌入了4G芯片，创造了互联网手机销售奇迹的小米也加入了4G阵营，据了解7月小米就将全面发布4G版的小米3S
4G、红米Note以及红米；而一向与运营商合作无间的酷派，更加是提出了“4G是国内手机弯道超车的一次机会”的观点，继千元4G手机之后迅速推出了多
款几百元钱的4G手机；而一向低调的OPPO也高调地宣布“全面转型”4G，举措包括“3G新品停止研发、压缩生产、减少通路库存，目前除保留一款千元价
位的3G手机外，整个出货均以4G产品为主”。 这意味着4G的终端产业链已经开始形成，终端厂商也逐渐将产品营销的重心放到了4G手机终端上，4G时代的4G手机绝对不会出现如3G时代的相对匮乏情况。 但是仅仅把4G的终端形态缩窄在手机上，并不足以让4G产业链延伸得更广，在4G时代甚至未来终端的主体肯定不只手机跟平板，将会出现在更多的智能载体之上，多屏互动、智能家居将成为承载4G网络的新终端形态： 比如在4G测试时就已经成熟的即拍即传，4G结合4K摄像机实现新闻的实时传送； 4G网真会议系统，随时随地的高清视频办公会议系统，摆脱了办公的时空束缚； 4G车载系统，融合3D立体导航，结合音乐内容的车载电台，甚至还具备基于随时随地在线的远程防盗功能； 4G的智能路由器，取代传统的路由器成为智能家居的核心，相比起拖着一条网线的宽带路由器，4G智能路由器将摆脱光纤的束缚却获得光纤的速度，在家居每个角落自由移动； 4G无线音箱，直接嵌入的音乐应用和定向的4G流量包，广场舞大妈都可以使用。 4G的终端形态决不能仅仅局限在手机和平板上，只有拓宽以大流量、高网速的终端形态，将更多地拓宽到一切你可想象的智能硬件上，才能促进移动宽带网络的进一步扩张、升级，把“管道”给填满。 刺激三：拓展4G应用场景 对普通用户而言，谈及4G应用最先想到的便是视频，由于4G网络速度较高，因此不论是下载还是在线播放视频体验都很流畅和优质。但除此之外，还没有出现一个独特的杀手级应用，这应该也是4G网络发展不如预期的原因之一吧。 运营商也在不断思索拓展4G应用场景的办法，如中国移动在今年4月份闭幕的2014北京国际汽车展览会上推出了车载互联网系统，不仅包括天气服务、导航、蓝
牙通话、音视频娱乐等本地服务之外，还整合了中移动旗下的咪咕音乐、和阅读等移动互联网服务，这套系统能够将4G
LTE网络转换成车内WiFi热点，为车内乘客提供移动互联网接入服务。 天翼也提出4G可以实现高清视频播放、云端游戏、车联网、3D立体导航、高清视频监控、高清视频会议、多媒体即拍即传、智能家居等多种服务之外，4G手机还能远程医疗看病、自动驾驶汽车，办公室里启动家电、出差时监控家庭安全。 而外国的运营商如NTT DoCoMo的做法是，不局限于传统通信服务和手机销售，和不少其他产业OTT企业合作打造“智能生活”的新应用场景，方向包括媒体内容服务、M2M服务、环境生态服务、医疗服务、金融服务、安全服务等。 然而从短期来看，从3G到4G的升级，仍然更像是一次网络提速。用户对于手机和应用的使用习惯和3G时代相比，并没有发生明显变化，仍以社交、视频、游戏和阅读为主，除了速度更快之外，还没有突然出现“杀手级应用”。 不过以4G的大容量、高速率的特征来说，未来能够出现的杀手级4G应用，应会在流媒体、动漫、短视频、在线游戏、云存储、在线协作办公等应用领域出现。 类似“今日头条”式的以大数据为核心整合的个性化流媒体内容有机会成为4G的杀手级应用，根据用户收看数据每天个性化推送的以视频新闻、个人电台、音乐MV等流媒体内容； 云存储应用将摆脱2G、3G时代上下行速率慢的痛点，将借助4G网络高速率的特征，加速云存储产品上下行速率，实现远程拖拽文件，随时随地实现多屏互动； 以动漫为核心的动态表情等借助4G的高速率将成为4G时代社交应用的杀手应用之一， 3G时代的动态图片显示较慢，但4G网络运用动态表情相当有趣； 美拍、微视等短视频应用在近半年取得了可观的增长，预计随着短视频内容不断增加，4G的高速率将进一步刺激以短视频社交为核心的应用的发展； 手机游戏将进一步摆脱单机操作，随着手机的显示精度、芯片速度、手机内存和4G网络的发展，一些重型的多人协作手机游戏将成为撬动4G发展的杀手锏。 虽然4G应用目前来说对移动互联网还没有像当年2G升级3G时带来的颠覆效应，不过随着用户在4G时代对于移动性的依赖与日俱增，将为未来的移动应用商业化探索提供了更多种可能。 4G对于运营商确实是一个全新的机会，一个基于4G的移动互联网生态圈正在启动，对于饱尝OTT业务挤压的运营商而言，对4G生态圈的构筑，它也许有机会打破
移动互联网时代BAT的垄断格局，也有可能继续被BAT掌控，取决于运营商能不能在4G这条高速公路上跑得比BAT“快人一步”了。 | 
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